到家按摩行业卷土重来，电梯广告背后的市场竞争

今年以来，家住中心城区的张先生发现，小区的电梯广告位经常被各类家庭按摩平台霸占。

这些上门按摩平台的品牌广告内容大同小异，主打健康、正规、24小时上门服务，展示平台优秀技师的颜值，大多数为面容姣好、身材姣好的女性。

电梯内各类家庭按摩广告。图片来源：九派新闻记者黄逸婷

铺天盖地的电梯广告背后，是家庭按摩行业的卷土重来，并迎来了该领域新一轮的竞争。

据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年将增长至35.3万亿元。截至2020年底，中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年将增长至35.3万亿元。目前本地生活线上渗透率仅为12.7%，还有很大的提升空间。“上门按摩”是本地生活中重要的一块蛋糕，也是未来极其重要的增长点，必然会诱惑各方争夺。

这个由本地生活、大健康、互联网共同孕育的行业，吸引了众多淘金者：有技术的互联网平台、有技师的传统按摩商、有资金的投资人，纷纷竞相入局，赛道越来越拥挤。记者在应用商店搜索“上门按摩”，三四十个品牌让人眼花缭乱。一位业内人士告诉九派财经，目前上门按摩品牌多达上千家。

事实上，上门按摩并非新商业模式，也不是本地生活的新赛道。早在八九年前，O2O概念风靡之时，上门按摩就已引发大量投融资。然而，在经历了两年的“烧钱游戏”和“野蛮生长”之后，大部分先行者都因技师断网等原因，在浪潮中销声匿迹。

这次复出，是重演还是另辟蹊径？透过电梯广告的筛选，海量涌现的家庭按摩APP的市场前景和行业秩序仍不明朗。而这块本地生活中最诱人、最难啃的蛋糕，是平台巨头的“盘中餐”，还是互联网创业者的新机会？“快速增长”之路，还在等待妙招。

【1】家庭按摩正在卷土重来，但行业表现好坏参半

在O2O还很火爆的年代，上门按摩行业也经历了一轮起伏。

玩家主要有两类，一类是以功夫熊为代表的互联网公司，一类是以怡生家为代表的传统按摩店。

当时，在资本助力下，上门按摩的“野蛮生长”掀起了不小的市场波澜。功夫熊上线不到一年时间，就获得两轮数百万美元的投资，估值一度超过1500万美元；58同城CEO姚劲波，以及俞敏洪、盛希泰的鸿泰基金也投资了数千万元。

充足的资金支撑着平台之间的“烧钱游戏”。各大平台分布在北上广深，竞相推出“1元按摩”“首单10元”“首单优惠”等促销活动。巧合的是，互联网热潮中，大工厂员工因颈椎、腰椎问题，按摩需求大增，成为家庭按摩平台的第一批忠实用户。

但好景不长，2017年中旬，功夫熊停止维护系统，成为引发连锁反应的第一张多米诺骨牌。如今，当年备受关注的先行者大多已在互联网浪潮中消失。背靠海外富豪的易生宅配幸存了下来，但宅配和到店业务的营收占比可想而知。

不少业内人士将功夫熊等先行者失败的原因概括为“烧钱、流失技术人员”，而在它们相继倒闭一年后，东郊宅配、望悦宅配、康悦宅配等后来者才开始在重庆生根发芽。

五年过去了，大健康、本地生活行业市场规模蓬勃发展，各类到家业务也随着懒人经济和健康需求的发展而百花齐放。作为其中的一个分支，在到家按摩行业蓬勃发展、成千上万的品牌纷纷入局之时，东郊到家创始人唐凡用“四面楚歌”来形容当下的处境。

九拍财经了解到，随着东郊到家、望悦到家、康悦到家的成功，不少新成立的平台都选择通过提高薪酬、降低提成的方式“挖人”。一位不愿透露姓名的业内人士透露，东郊到家等平台成熟的培训、运营、售后体系早已成为行业学习模板，“挖人”是赶超同行的捷径。

东郊到家正面临来自各方的冲击，在巩固品牌影响力的同时，他们也在探索从技术、监管端推动行业良性迭代的方法。“行业还处于混战阶段，所以我们会积极配合，呼吁监管部门介入，出台行业标准，比如技师信息联网等。”唐帆说。

【2】从“吸引人的外表”到“健康的底色”

自称资深按摩体验师的张先生，以按摩、足疗作为放松身心的方式，技师的技术是否专业是他评判服务水平的重要标准。

相比之下，如今的上门按摩APP大多在广告中吹捧技师颜值高，在广告页面甚至APP页面中过度展示技师形象。近年来，充斥在电梯广告位的上门按摩品牌广告，一些过于“诱惑”、想象力丰富的内容，引发不少居民的不适甚至反感。据媒体报道，有居民担心对儿童、青少年甚至家庭和谐产生负面影响，已向有关部门举报。

但不得不承认，广撒网的引流手段带来的效果十分明显。6月22日，你约到家在武汉正式开业，41天后又宣布入驻河南驻马店，完成首家省外加盟。创始人李明天透露，以15天为一个周期，武汉地区日订单量在500到700单之间，日峰值能达到七八十单。

九拍财经了解到，这些触动互联网流量密码的广告，多是由拥有互联网基因的上门按摩平台制作的。

东郊到家原本是一家互联网公司，九派财经走访其办公区时，看到大厅里的电子屏实时滚动显示平台接入、公众号运营数据，地图上东郊到家运营的22个城市闪烁着不同的颜色。员工个个都是年轻人到家按摩行业卷土重来，电梯广告背后的市场竞争，大部分来自研发、推广、售后等部门。

新来的你约到家更像是一个“草根团队”，办公室里没有太多数字化设备，四个小隔间分别用于技术人员培训、会议、日常办公和接待。不过团队骨干依然是由离开互联网平台的技术人员组成，负责平台开发和运营。

广告引发争议后，不少居家按摩平台也意识到大范围导流的弊端。曾因争议logo引发舆论的荧光居家，将新广告内容改为以用户视角展示，画面主体变成了一双握着手机浏览APP的手，手边放着一杯咖啡，强调按摩在缓解“上班族”疲劳方面的作用。

“别戴着有色眼镜功夫熊，我们是健康平台，广告形象中不存在任何引导性思想。”唐帆说。自成立以来，在市场监管等相关部门的监督下，东郊到家的广告内容已修改四次，技师头衔改为“理疗师”，甚至邀请运动员作为品牌代言人，凸显居家按摩服务的“健康底蕴”。

[3] 痛点犹存：技师流失率高、安全保障成问题

上门按摩虽已卷土重来，但行业痛点依然存在：除了争夺用户，技师流失率高、技师使用者安全问题等也令人头痛。

上门按摩平台连接技师与顾客，主要收入来源于技师订单佣金。九派财经了解到，各平台佣金比例在20%-50%不等，对技师依赖性较强。

一位从业者告诉记者，随着技师与用户线下接触增多，技师希望提高收入，客户希望获得服务的确定性和便捷性，因此双方很容易绕过平台，进行私下交易。这样一来，平台就成了“垫脚石”，前期的材料、广告等投入就沉到了谷底，难以长久。

九拍财经了解到，倪悦到家开业两个月，仅广告费就投入了百万元；东郊到家成立近五年，截至今年6月底，注册用户780万，技师近两万，规模初具规模，今年才开始盈利。

前期投入沉重，技术人员的脱钩对平台的打击更是致命的。“这是我们整个行业都不允许的行为，但整个行业也没有办法杜绝。”日月到家一位技术人员经理坦言。

为了杜绝技师私接订单，东交到家选择在各运营中心工作群对违规技师进行通报批评，并根据违规程度给予警告或解除合同等处罚，对涉嫌违法行为的，将交由警方处理。

但这远远不够。为了留住技师，各平台想尽了各种办法。就连优悦家的技师负责人，也希望“从人性的角度去唤醒他们”。

为了留住技师，一些平台采取“服务+规章”的管理模式。你约到家技师负责人告诉记者，平台的技师无需缴纳数千元的培训费、资料费，接单所需的营业执照、职业资格证等也由平台免费办理。在接到首单的15天里，给技师的提成高达80%。在日常工作中，负责人始终对技师强调“重视服务流程，遵守公司规章制度”。

为了避免技师流失，东郊道家开创了“学堂制”，各区域运营中心建立学校，资深技师可以收徒弟，试图通过师徒关系稳定技师队伍。“新人来到东郊，还有很多不懂的问题，除了培训，我们还可以向师傅、导师请教、学习，师傅、导师之间传递行为规范，互相监督。”唐帆说。

如何保障技师和用户的人身财产安全，是家庭按摩平台需要解决的第二个问题。借鉴旅游平台的例子，东郊到家、你悦到家等平台都配置了用户和技师的帮助系统，成立了24小时售后保障团队。

技术员莉娜（化名）对帮助系统的依赖性很强，这也加深了她对公司的信任。有一次，莉娜不小心触碰了平台的帮助系统后，售后支持团队的工作人员立即打电话给客户，要求他们让莉娜立即离开。在莉娜向工作人员解释是误触后，工作人员坚持让莉娜先出去拍照以证明她的安全，“她怕我受到威胁。”

学校制度、培训说服、安全保障等是否真的能留住技师，无法通过量化数据来判断。唐帆不得不承认，尽管东郊道家在技师管理上多管齐下，但稳定、高素质的技师队伍依然短缺。